Marketinško udruživanje – marketinške zadruge
Mikro poduzetnici u turizmu, kao i u drugim djelatnostima , imaju zajednički problem – nemogućnost bavljenja aktivnim marketingom. Možda se neki na prvu neće složiti s ovom konstatacijom ali da objasnim. Aktivni marketing je kompleksan i ozbiljan posao koji zahtjeva svakodnevni angažman kroz cijelu godinu.
Što je uopće marketing ?
U moru definicija marketinga izabrao sam onu Američkog marketinškog udruženja: „marketing je skup institucija i procesa za kreiranje, komuniciranje, dostavljanje i razmjenu ponuda koje imaju vrijednost za kupca“ .
Čuveni Kotler daje definiciju: „marketing je nauka i umjetnost istraživanja, stvaranja i dostizanja vrijednosti kako bi se zadovoljilo potrebe ciljnog tržišta uz ostvarenje profita. Marketing identificira neispunjene potrebe i želje. On definira, mjeri i kvantificira veličinu identificiranog tržišta i potencijal profitiranja. On precizira koji segmenti poduzeća, odnosno poduzetnosti mogu najbolje dizajnirati i promovirati relevantne proizvode i usluge.“
Ako vam do sada nije bilo jasno zašto govorimo o kompleksnom i složenom poslu, nakon ovih definicija sigurno primjećujete da je to „nešto komplicirano“.
Jedna od najčešćih grešaka je brkanje pojmova promocija i marketing. Promocija je samo jedan dio marketinga.
Da pojednostavim: da biste „držali uzde u svojim rukama“ morate znati za kojeg kupca nudite uslugu, onda trebate prilagoditi svoju uslugu potrebama tog kupca, sve to zapakirati u poželjan proizvod s dobrom cijenom, dobro promovirati, privući „kupca u svoj dućan“ i nagovoriti ga da kupi vašu uslugu jer je baš upravo to ono što mu treba. U cijeloj toj operaciji morate ostvariti planiranu zaradu.
Predaja „uzdi iz ruku“
Veliki hotelski sustavi se zadnjih godina sve više trude ponovo upravljati svojim proizvodom nakon godina u kojima su se potpuno „predali“ velikim OTA platformama.
Mikropoduzetnici su još uvijek gotovo u potpunosti ovisni o milosti i nemilosti velikih OTA. OTA platforme ne generiraju potražnju, one ju slijede. Ako je na primjer u nekom periodu porasla potražnja za smještajem u Splitu, OTA platforme će pojačano nuditi mogućnost rezervacije smještaja u Splitu. Međutim ako padne potražnja za smještajem u Splitu, OTA platforme se neće brinuti oko toga. Pojačat će ponudu smještaja u drugom turističkom odredištu u kojem je potražnja porasla. Oni su uvijek na dobitku a mi možemo puno izgubiti ako sami ne upravljamo svojim proizvodom.
Idući problem „ispuštanja uzdi iz ruku“ i prepuštanja upravljanja nekom drugom, su uvjeti poslovanja. Moramo ispuniti uvjete i platiti cijenu upravljanja ma kolika ona bila. Ta cijena se kreće oko 20% bruto zarade. To je 1/5 ispostavljenog računa. Kada uz tih 20% pribrojite ostale fiksne naknade, fiskalne i parafiskalne namete onda vidite da je 20% puno.
Tim više što korisnici vaših usluga više vjeruju brandu OTA platforme nego vama. Oni nisu vaši gosti, oni su gosti OTA platforme. Ali bez njih se ne može, reći ćete. I u pravu ste. Međutim nije svejedno u kojem udjelu ukupnog prometa sudjeluju OTA platforme. Ako one dovode više od 50% gostiju, onda vrijedi razmišljati o postupnom i djelomičnom preuzimanju „uzdi u svoje ruke“.
To rade veliki hotelski sustavi. Računica je jasna. Smanjenjem udjela prometa uz trošak od 20% u korist prometa s manjim troškom, postiže se bolja profitabilnost. A to je jedna od zadaća uspješnog marketinga.
Program lojalnosti
Ako sami upravljate svojim proizvodom onda ste vi taj koji je u neposrednoj komunikaciji sa svojim gostom. Vi mu možete ponuditi personaliziranu uslugu, neki atraktivan paket, ispuniti mu želju, riješiti njegov problem. Na tome će vam biti zahvalan, osvojit ćete povjerenje i dobiti lojalnog gosta.
Lojalan gost zaslužuje pažnju i sitne ustupke koje će nam vratiti ponovnim dolaskom i preporukama svojim prijateljima. Na taj ćemo način trošak prodaje dodatno smanjiti.
Ako mi sami to ne radimo onda to na naš račun rade posrednici, OTA platforme i agencije. Oni daju popuste gostu i veću vrijednost za novac pa se gost osjeća zahvalan njima a ne nama. I naravno da uspješne OTA platforme i agencije i te kako provode program lojalnosti. Program lojalnosti je sastavni dio svakog uspješnog marketinga.
Idealne trećine
Bez OTA platformi ne možemo, lojalni gosti nam mogu biti dobra baza ali i sami moramo raditi na plasmanu svoje usluge prema novim tržišnim nišama, prema novim gostima. Idealna bi bila kombinacija triju načina stjecanja prometa od kojih svaki zauzima trećinu : 1/3 program lojalnosti, 1/3 OTA platforme i agencije, 1/3 vlastiti plasman putem web shopa.
Marketinška zadruga i web shop
Da bismo došli do web shopa moramo najprije udružiti snage s grupom istomišljenika jer taj pothvat ima svoju cijenu. Nakon toga moramo napraviti marketinški plan, neku vrstu naše, skupne marketing strategije.
Jednostavno moramo znati što želimo, koji su nam ciljevi, gdje želimo biti kroz nekoliko godina.
Slijedi godišnji plan aktivnosti i troškovnik. Izdvajanjem određenog postotka prihoda za financiranje vlastitog, zajedničkog marketinga i izradu važnog marketinškog alata – web shopa, na putu smo „preuzimanja uzdi u svoje ruke“.
Zašto je ovaj proces iznimno važan?
Zato što nam vlastiti brand i vlastiti web shop ne može nitko „uzeti“. OTA platforme i agencije nas mogu iz mnogo razloga jednostavno izbaciti iz ponude, mogu i same doživjeti poslovni neuspjeh i nestati sa scene. Ali mogu nas i sve više „stiskati“, prisiljavati da spuštamo cijenu uz istovremeno povećanje troška njihovog angažmana. Zato je dobro smanjiti ovisnost o drugima.
Zašto se moramo udružiti, zašto ne možemo sami?
Na mali prihod ostvaren malim kapacitetom trošak marketinga je prevelik da bi se isplatio. Međutim udruživanjem na primjer 20 mikropoduzetnika u jednu marketinšku zadrugu ovakav se pothvat i te kako isplati.
Kako kaže David, mi nismo međusobno konkurencija do trenutka kada se gost odluči kupiti uslugu baš u našem mjestu. Tada postajemo pozitivna konkurencija po sistemu „svaka roba ima svog kupca“. Međutim do tog trenutak samo zajedno možemo „zagrabiti ribe u svoj sak“.
U velikom tržišnom moru zajedno pronalazimo svoju „poštu“, udružujemo snage i alate i na kraju dijelimo ulov. Baš kao što to čine male ribarske „kumpanije“. Sudbina mikro poduzetnika u turizmu slična je sudbini mikro poduzetnika u poljoprivredi, OPGa. Bez udruživanja po principu zadruge uspješnost na duge staze nije zagarantirana.
U sljedećem ćemo nastavku pisati o mogućim modelima udruživanja pri čemu su već osnovane udruge iznajmljivača u velikoj prednosti.
www.dantes.com.hr
