U prošlom, četvrtom nastavku pisali smo o marketinškom udruživanju iznajmljivača kroz osnivanje turističke marketinške zadruge. Ovaj složeni oblik organizacije ujedno je i najčvršći ali zahtjeva ozbiljnost osnivača koji su proaktivni i spremni na udruženo djelovanje kroz duže vrijeme. O detaljima organizacije plasmana i podjele dobiti te investicijskim ulaganjima turističke marketinške zadruge mogli bismo, također, pisati u nastavcima. Za sada ćemo se zaustaviti ovdje, što se zadruga tiče.
Put do zajedničkog branda
Već u prvom i drugom nastavku ovog malog ciklusa tekstova o mogućnostima marketinškog udruživanja mikro poduzetnika u turizmu, spomenuo sam udruge kao uspješan model udruživanja iznajmljivača.
Najuspješnije udruge su one koje su se formirale na području jedne jedinice lokalne samouprave. Tako su se članovi mogli senzibilizirati oko istih ciljeva ali i lokal patriotskih osjećaja za svoje mjesto. Zato se te udruge i nazivaju imenom mjesta, na primjer „Udruga iznajmljivača grada Umaga“. S druge strane stoje naši gosti, korisnici naših usluga. I oni su motivirani, senzibilizirani za mjesto „svog drugog doma“. Mjesto omiljenog odmora simbolizira lijepe trenutke, opuštanje, društvo dragih osoba, mir, spokoj, inspirativne aktivnosti u prirodi ili pak zabavu, omiljenu muziku, itd
Svaki naziv je simbol najčešćih asocijacija. Bez obzira na intenciju onoga tko naziv dodjeljuje, tek nakon godina iskustva korisnika usluge pod tim nazivom, taj naziv dobiva svoje značenje. Naravno, nazivi koji u sebi nose geolokacijski pojam prije će biti odabrani od strane korisnika usluga koji su emotivno vezani uz lokaciju.
Na primjer „Ultra Split“ je naziv koji objedinjuje geolokaciju i poznati festival. Sve što se nudi pod tim nazivom nedvojbeno aludira na ciljanu publiku. Ako ovome nazivu suprotstavimo „Dioklecijan Split“, komunicirat ćemo sasvim drukčiju poruku široj publici.
„Split – city of UNESCO“, brand je na vrhu ljestvice vrijednosti. Ovakav brand pruža mogućnost vrlo širokog spektra ponude koja u sebi sadrži autentičnu kulturnu baštinu – od klapskih napjeva preko eno gastro ponude do modnih hitova obuće i odjeće (stilizirane splitske – rimske toge, sandale – „rimljanke“ zanimljivih interpretativnih tura drevnim gradom itd). No na taj se način može brendirati i smještaj. Dobar primjer je https://www.vestibulpalace.com/.
Kako ćemo znati pravu vrijednost našeg naziva?
Težak je put, često i bolan, do spoznaje najčešće asocijacije našeg naziva. Mi svakako utječemo na asocijaciju vezanu za neki naziv svojim djelovanjem. Na primjer, Dubrovnik je godinama bio neprikosnoveni UNESCO grad. Svakako jedan od najpoznatijih utvrđenih gradova na moru. Strateškim odlukama i povezanim aktivnostima, danas Dubrovnik sve više asocira na kulisu planetarno popularne „Igre prijestolja“.
To ne mora biti ni dobro ni loše ali u jednom trenutku se u Dubrovniku događa promjena brendiranja. Sve ono što je vezano uz „Igre prijestolja“ lakše će naći put do kupca od ostalih povijesnih, manje atraktivnih ali jedinstvenih i autentičnih dubrovačkih priča. Također ovaj kurs brendiranja potiče masovnost u dolascima i skraćeni boravak, dostatan za „okidanje fotografija“ na atraktivnim scenskim lokacijama omiljene serije.
Ako je to bila strateška marketinška odluka onda imamo „pun pogodak“. Ako smo pak od marketinške strategije preko vizuala i promotivnih aktivnosti nastojali komunicirati neku drugu poruku onda je došlo do suprotstavljanja naših želja i postignutih asocijacija. Psihoanalitičke metode pretvorene su u softverske programe kojima se od ispitanika dobivaju traženi odgovori. Ostavimo implikatore i vratimo se našem krovnom brandu.
Zajednički nazivnik svih udruženih pružatelja usluga
Sva naša turistička odredišta već imaju bogato iskustvo izrade marketinških planova kroz neko razdoblje. Ti planovi, pored ostaloga, imaju cilj izdvojiti najjače strane našeg odredišta s pozicije turističke potražnje. Kad se filtriraju svi dobiveni podaci, dobiva se kratak opis turističkog odredišta u kojemu se naglašavaju najsnažnije konkurentske prednosti.
U većini slučajeva mi već imamo glavni naziv turističkog proizvoda – to je naziv mjesta. Dodatak na ime mjesta je zapravo podloga za brendiranje. Na primjer: „Krk – grad povijesti i kulture“. Ako su atributi povijesti i kulture oni koji su najjači, tada imamo čvrstu podlogu ne samo za brendiranje odredišta već i za kreiranje ponude pod tim brandom.
Ovdje dolazimo do udruživanja ponude smještaja u, na primjer „ Krku – gradu povijesti i kulture“. Marketinško udruživanje iznajmljivača trebalo bi uvažiti ovakav slogan i snažan brand kojega Krk ima. Turisti privučeni ovakvom marketinškom porukom tražit će razliku u ponudi smještaja pod navedenim brandom i onoj van njega. Razliku čine opće prihvaćeni standardi usluge udruženih pružatelja usluge smještaja.
Ti standardi su nešto poput „rebra kišobrana“. Na njima stoji naš zajednički brand. Čim spomenemo, na primjer, „Accommodation in household Krk “, trebali bismo imati vezu sa stanovnicima „grada povijesti i kulture“. Sam smještaj i domaćini trebali bi biti povezani s tisućljetnom poviješću grada Krka. Kroz opremanje smještaja, putem kratkih tekstova na web stranici, virtualnim šetnjama ali i uključenim razgledom stare gradske jezgre, marketinški udruženi domaćini grada Krka privukli bi pozornost tržišta.
„Udruživanje radi udruživanja“ a bez snažne povezanosti dionika udruživanja međusobno i s mjestom u kojemu žive i pružaju svoje usluge ne može dati željeni marketinški rezultat. Sve ostalo, od web shop stranice do ulaganja u promotivne aktivnosti, kreiranja atraktivnih paketa ponude, nadgradnja je dobrog temelja. Ovo pravilo vrijedi za svako mjesto, za svako brendiranje, za sve proizvode.
U sljedećim ćemo nastavcima pisati o primjerima iz prakse i njihovim uspjesima i pogreškama.
